90后00后成主流用戶，互聯網公司如何抓住年輕化用戶

到了年底難免又要盤點即將過去的2016年了。如果問你，過去一年印象最深刻的營銷是什么?我想很多人的腦海中可能都會浮現出7月份刷爆朋友圈的一個H5，清宮中的皇上妃子、王公大臣、太監宮女們，用上了手機，看起了微信，甚至還戴上了VR眼鏡。這是NEXT IDEA騰訊創新大賽的推廣互動，不到1個月瀏覽量突破347萬，并且掀起了“穿越+RAP”的營銷潮流，滴滴、百度、網易們紛紛跟進。

12月14日，為期半年的NEXT IDEA 騰訊創新大賽終于收官，今年的大賽除了和故宮這一超級IP展開合作以外，目標依然是扶持年輕人創新。從參賽作品的數量和質量以及取得的效果來看，NEXT IDEA已成為年輕人的舞臺，成為騰訊擁抱年輕人的重要舉措。2013年馬化騰就曾在公開場合表示過，其最大擔憂是“越來越看不懂年輕人的喜好，不理解以后互聯網主流用戶的使用習慣是什么?！?，NEXT IDEA就是在解決馬化騰關于年輕人的焦慮。馬化騰所擔憂的，也是整個互聯網行業都面對的問題：互聯網用戶年輕化，60和70后帶著80后做產品，如何滿足90、00后的年輕用戶?

年輕化互聯網用戶有何不同?

今年8月，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的報告顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中10-29歲年齡段的網民共計占比達到50.5%，85后的年輕用戶正在成為互聯網的中堅用戶群。不論是二次元文化的風靡，還是閱后即焚內容付費的普及都表明，互聯網正在被年輕化用戶所改變。

對于互聯網行業來說，年輕化用戶到底有什么不同?在我看來，主要在于以下五點：

1、他們是互聯網原住民。

互聯網進入中國已超過20年，互聯網普及也有十多年歷史，95后、00后出生之前互聯網就已存在，85后、90后在進入小學之后開始接觸互聯網。年輕化用戶作為互聯網原住民，已經習慣于通過互聯網去做一切可能的事情：娛樂、消費、社交甚至學習。

2、崇尚自我追求個性化。

馬云說電子商務會消失，面向用戶的個性化需求定制將會取代規?；a;特斯拉主張可以給用戶提供一切可定制的汽車;今天最火的資訊不是門戶客戶端而是千人千面的個性化資訊平臺?！皞€性化”成為越來越多行業追逐的特性。與上一輩不斷地被“集體大于個人”這樣的價值觀所影響不同，年輕人更加崇尚自我，希望自己跟別人不一樣，不論是著裝還是愛好還是觀念。

3、物質消費不再只看功能。

年輕化用戶大部分生于一個物質充裕的時代，因此，他們不再精打細算而是力所能及地消費;不再只關注產品功能還關注品質、個性、性能、品牌、環保，年輕人的消費習慣與上一代已完全不同。

4、不同的文化內容消費習慣。

最近幾年，內容產業在國內強勢崛起。App Store今年公布的十大手機游戲，中國廠商開發的占了一半;二次元視頻網站、短視頻網站、直播平臺漸次崛起，這些現象表明中國正在迎來內容創業的黃金時期。

內容產業的崛起，與用戶年輕化有直接關系：70后追劇可能還會用電視，但90后更可能用iPad;80后不愿意花10元去QQ音樂買首歌，而90后已經習慣于為內容付費。年輕化用戶對數字內容消費的強勁需求，以及更愿意付費的消費習慣，對內容產業的爆發起到了推波助瀾的作用。

5、崇尚創新創造并反對山寨。

這幾年中國恰好迎來了中國制造到中國創造的轉型，中國智造2025、萬眾創新創業、大疆無人機……本土創新的崛起與年輕人的參與不無關系。與已經習慣山寨品牌的老一輩相比，年輕用戶對山寨品牌更加反感——比如手機，預算有限買紅米也不買山寨產品，這意味著，供給端必須要更加創新更具創造才能抓住年輕用戶。同時從超級課程表等明星創業項目來看，年輕人也已逐步走到互聯網舞臺中央，從消費者變身為產品生產者或服務提供者。

用戶年輕化對互聯網影響幾何?

年輕用戶成為互聯網中流砥柱已勢不可擋，有諸多新特性的年輕用戶正在對互聯網造成深遠影響。一方面，年輕用戶更習慣于互聯網的無處不在，通過互聯網獲取一切，并且有強勁的物質和精神消費，這對互聯網行業來說，是機會;另一方面，年輕用戶有著完全不同的物質和精神消費習慣，并且更加崇尚個性化、追求創造力，這對互聯網行業來說可能是挑戰。

具體來說，我認為用戶年輕化對互聯網的影響主要體現在以下維度：

1、產品如何迎合年輕人?

互聯網產品從功能定位到交互設計再到變現方式上，都要更加關注年輕用戶的特性，比如SnapChat的閱后即焚，Bilibili的彈幕文化，美圖秀秀的濾鏡，它們的成功均是因為成功地捕捉了年輕人的習慣。

2、內容如何滿足年輕人?

用戶通過互聯網不只是使用功能，還要消費內容，涵蓋從資訊到游戲到視頻到音樂之類的泛娛樂內容。因此內容平臺和內容生產者均要更加迎合年輕人的內容消費習慣，更加個性化，更有互動性，在語言習慣、畫面風格上都要更迎合年輕人。

3、公司如何管理年輕人?

當年輕化用戶成為互聯網公司一員時，強調KPI、股權激勵、價值觀的企業管理可能不再奏效。年輕人注重工作與生活的平衡，可能更關注公司的成長空間和工作氛圍，而非其他。

4、資本如何抓住年輕人?

過去幾年，有不少VC開始關注年輕人創業，甚至只投年輕人做的項目，理由是年輕人更懂年輕用戶，不過從神奇百貨等團隊的表現來看，年輕人創業依然還存在一些待解難題。相信接下來資本也會調整思路，不會再注重是否是年輕人創業，但重視抓住年輕用戶的創業項目這一點是不變的。

整體來說，互聯網公司必須從產品、內容、管理和投資等方方面面去滿足年輕人對個性、創新和次元文化消費的需求。

互聯網公司是如何抓住年輕人的?

用戶是互聯網公司的核心資產，對于年輕化用戶的崛起，互聯網行業早已察覺并行動起來。社交巨頭騰訊是較早意識到“用戶年輕化”的挑戰并行動起來的公司，無論是馬化騰多次在公開場合表示對年輕人的關注，騰訊聯手故宮探索年輕人的創造力，還是QQ數據顯示過半用戶都是90后，都說明騰訊正在從多個維度嘗試吸引年輕人。

1、公司層面。

騰訊一直積極擁抱年輕人。馬化騰曾透露，對于抓住年輕人這一點，騰訊從三個維度去做：多和年輕的用戶接觸，觀察他們，了解他們的需求，騰訊每天都在研究95后、00后瞬息萬變的需求和喜好。通過投資的方式去投這樣的企業。還有就是讓更年輕的一些員工能夠更快速地走上來。同時騰訊在泛娛樂戰略上也密切關注著年輕用戶，比如本次NEXT IDEA青年編劇大賽，就覆蓋了500所全國院校。在外界看來，騰訊在公司整體上都很重視年輕用戶。

2、業務層面。

手機QQ一直在強調年輕化特性，2015年，手機QQ的90后用戶占比已近6成。游戲、動漫、影視、音樂、體育等內容產品也在年輕化，例如推出了騰訊電競品牌，抓住年輕人的泛娛樂需求。騰訊還通過NEXT IDEA聯合包括騰訊影業、騰訊動漫、閱文集團、QQ物聯等共同挖掘有潛力的原創內容，讓這些業務更能抓住年輕化用戶。

3、投資層面。

馬化騰投資SnapChat以后，曾這樣說過 “我們自己用起來覺得沒什么意思，但發現12-18歲的女生特別喜歡玩?！背薙napChat，騰訊還投資了Bilibili、斗魚直播等應用，騰訊綜藝則發起10億“嗨”基金支持面向年輕用戶的網綜創業。騰訊雖然沒有強調要投資90后，但對于年輕類應用的投資卻很大方。

4、生態層面。

騰訊并沒有想將所有年輕人籠在懷里，而是在騰訊大生態之中，努力創造一個年輕人創業創新的氛圍。騰訊公司副總裁程武就表示，“今年NEXT IDEA的主題是‘是舞臺，更是原野’，這里沒有邊界，每一顆種子，都可以自由地生長?！蹦壳癗EXT IDEA涵蓋了智能硬件、互聯網創業、表情設計、游戲創意等十大品類，更與故宮、開心麻花、英特爾等合作展開青年創新孵化，而不僅僅拘泥于平臺自身。除了比賽之外，騰訊還擁有創業基地，眾創空間，孵化器等機制去幫助年輕人更好地創造創新。

三年前，馬化騰就表示：“怎么順應年輕化潮流?更新品牌?更改服務?換個名字?還是自我革命，即使和既得利益沖突?這是我經常反思的。 ”其實除了騰訊，阿里巴巴、百度也在強調抓住年輕人，有的推出面向小學生的產品比如百度作業幫，有的則主張讓年輕人來管理公司。無論如何，在90后之后，還有00后，10后，年輕用戶將是互聯網源源不斷的“活水”，同時不斷變化的消費習慣和喜好對互聯網行業的挑戰一直都在?；ヂ摼W公司必須形成自己的“逆生長”方法論，進而讓自己“凍齡”，能夠抓住每一代年輕人。